Отбор целевой аудитории для запуска таргетированной рекламы — один из важнейших этапов работы опытного таргетолога. Отбор определяет успешность будущей рекламной кампании. Один из способов подобрать «горячую» аудиторию, то есть тех людей, которые уже как-то взаимодействовали с вашим брендом — это сбор данных в офлайне.
Программы лояльности со сбором персональных данных охватывают только тех клиентов, которые дошли до кассы и согласились предоставить информацию о себе. Но есть люди, которые вышли без покупок или прошли мимо торгового объекта. О них у вас нет данных, однако они наиболее интересны. При этом в популярных сервисах адресной рекламы, например, в Яндекс.Аудиториях и MyTarget, есть функция запуска рекламной кампании не только по e-mail и телефонным номерам, но и по mac-адресам мобильных устройств посетителей.
Это означает, что при сборе mac-адресов на торговых объектах становится доступен уникальный инструмент по привлечению людей, уже контактировавших с вашим брендом в определенной локации и в конкретное время.
Существуют отдельные устройства для сбора mac-адресов мобильных устройств посетителей, а также комплексные системы на базе сенсоров подсчета посетителей с интегрированным WiFi-модулем. Они устанавливаются в зонах, где необходимо собирать mac-адреса, далее настраивается радиус действия и основные правила. Например, можно не учитывать всех, кто находится в магазине более четырех часов — обычно это персонал, а не посетители. По силе сигнала трафик разделяется на прошедших мимо и собственно посетителей. Так формируется база данных mac-адресов.
Накопленная база данных используется для запуска таргетированной рекламы и последующей оценки, а также для анализа лояльности посетителей и частотности возвратов. Разберем пользовательские возможности на примере облачной информационно-аналитической платформы Rstat.
Формирование сегмента. В личном кабинете вы выбираете временной интервал, например, посетители за первое полугодие. Далее при помощи фильтров сужаете выборку mac-адресов, чтобы сегмент был релевантен целям будущей рекламной кампании. Например, рекламная кампания нацелена на повышение лояльности. В этом случае маркетолог принимает решение отобрать посетителей, которые всего единожды посещали объект для того, чтобы напомнить о бренде и удержать клиентов.
Отправка сегмента для запуска рекламной кампании. Из личного кабинета Rstat можно отправить сформированный сегмент в сервис Яндекс.Аудитории или My.Target. Дальнейшая настройка параметров рекламы происходит на платформах сервисов.
Оценка проведенной рекламной кампании. Рекламные сервисы предоставляют статистику по портрету аудитории, показам, кликам и проч. В личном кабинете Rstat формируются новые отчеты по количеству посетителей, которые вернулись в ваш магазин после запуска рекламной кампании. Вы получаете цепочку данных: сбор mac-адресов в оффлайне, запуск онлайн-кампании, оценка эффективности кампании онлайн, оценка эффективности кампании оффлайн.
Оценка лояльности посетителей. Автоматизированный сбор mac-адресов позволяет отслеживать количество новых и вернувшихся посетителей, включая частоту возвратов. Еще один важный отчет — среднее время, которое провели посетители на вашем объекте. Для торговых центров, где установлено много систем сбора mac-адресов, строятся карты популярных маршрутов — это позволяет видеть синергию магазинов. Доступен показатель по среднему количеству посещаемых магазинов одним человеком.
Вопросы удержания клиентов и повышения лояльности сегодня чрезвычайно актуальны. Автоматизированный сбор данных mac-адресов — это инструмент для онлайн-коммуникации с аудиторией, выявленной офлайн, непосредственно в магазине или торговом центре. Эффективность коммуникации можно оценить по количеству посетителей, вернувшихся в торговый объект после просмотра рекламы. Дополнительные отчеты о поведении людей помогают в определении стратегии.