Счетчики посетителей дают базу для сравнения объектов между собой по популярности. Есть разные подходы к сравнению магазинов. Ниже мы раскроем методику, учитывающую различные факторы для объективного сравнения магазинов. Кроме того, мы поговорим об оценке полученных результатов и некоторых их практических интерпретациях.
Предложенная ниже методика применяется как в центральных офисах сетевых магазинов, так и управляющими компаниями для оценки эффективности арендаторов ТРЦ. Для примера возьмём пять магазинов, при этом, конечно же, методика подходит для анализа сетей и ТРЦ с любым количеством магазинов.
Исходные данные:
Построим график по посещаемости и выручке:
На графике наглядно видно, что «Магазин 3» имеет наибольшую выручку, «Магазин 2» — наибольшую посещаемость. Но достаточно ли этих данных для оценки? Обратите внимание, что все магазины имеют абсолютно разную площадь. Для более объективного сравнения объектов между собой возьмем не абсолютные показатели, а относительные. В нашем случае учтем площадь.
Пересчитываем:
И строим график по полученным данным:
Картина значительно меняется. «Магазин 2» является лидером по посещаемости и выручке с одного квадратного метра торговой площади, а «Магазин 3», являющийся лидером по абсолютным показателям, в реальности не так уж и эффективно использует торговую площадь.
Для сравнения большого количества магазинов и большей наглядности усовершенствуем расчеты: посчитаем вес каждого показателя с учетом площади.
Получим следующую таблицу:
Привлекательность – это коэффициент количества людей, посетивших магазин, а эффективность – это коэффициент выручки.
Строим новый график
(по оси x – привлекательность, по оси y — эффективность):
С графиком такого вида легко и удобно работать, на нём хорошо видно любое количество магазинов, сразу видны лидеры и аутсайдеры.
Зеленая зона (I четверть) — абсолютные лидеры как по посещаемости, так и по выручке. Это наиболее эффективные магазины. При анализе сети следует определить набор факторов, приводящих данные магазины к успеху, что фактически является работающим инструментарием, который стоит применить в проблемных точках. Для торговых центров магазины из I четверти означают стабильных арендаторов, занимающих верное место в ТРЦ.
Оливковая зона (II четверть) — магазины небольшой посещаемостью, но хорошей выручкой. Если мы анализируем сеть магазинов, то могут быть следующие варианты:
1. Персонал магазина обманывает счетчики посетителей, в реальности посещаемость выше. Риск возрастает, если премии сотрудников зависят от конверсии, а также если нет должного контроля уровня погрешности и правильности работы оборудования.
2. Расположение магазина и/или его ассортимент соответствует целевой аудитории. Люди осведомлены о магазине и его ассортименте, приходят туда целенаправленно и большинство из них совершает покупки.
3. Сильные продавцы, сбалансированное количество персонала. Посетители получают должное внимание, благодаря чему даже изначально сомневающиеся или случайно зашедшие посетители совершают покупки.
В ТРЦ во II четверти чаще всего оказываются люксовые бренды либо магазины со специализированным ассортиментом, например, магазины чая или посуды. Такие арендаторы не генерируют трафик ТРЦ, но приносят стабильный доход.
Красная зона (III четверть) — аутсайдеры. За исключением случаев, когда это недавно открывшийся магазин, подобная ситуация требует подробного разбора ситуации и экстренного принятия мер либо закрытия магазина. Безусловно, необходима тщательнейшая оценка причин неудачи, что позволит застраховаться от ошибок в будущем.
Желтая зона (IV четверть) — магазины с высокой посещаемостью, но небольшой выручкой.
Возможные причины:
1. Хорошая локация точки, но несоответствие потребностям целевой аудитории, например, отсутствие самых востребованных размеров одежды.
2. Большие очереди в примерочную или в кассу.
3. Недостаток персонала или их некомпетентность. Особенно это актуально для салонов сотовой связи, техники или других магазинов, где требуется помощь при выборе.
В ТРЦ магазины из IV сектора — это магазины, генерирующие трафик, но попадающие в зону риска: если их выручка окажется слишком низкой, то магазин может синициировать расторжение договора аренды.
При этом магазины, попадающие в зону квадрата, отмеченного пунктиром, — это магазины, максимально близкие к сбалансированным показателям по посещаемости и выручке. Все магазины, выходящие за рамки квадрата, заслуживают пристального внимания и являются тревожными звоночками, за исключением магазинов зеленого сектора.
Рассмотренные ситуации не охватывают всего многообразия факторов и причинно-следственных связей. Статистические данные — это инструмент, при помощи которого аналитики и маркетологи оперативно реагируют на изменения и начинают «копать».
Кроме того, картину стоит анализировать в динамике, одного среза данных недостаточно для принятия взвешенных решений. Есть магазины с сезонными товарами, например, магазины купальников: совершенно естественно, что в зимний период времени их показатели посещаемости и выручки будут на порядки ниже, чем летом. Есть скачки, связанные с праздниками или иными событиями, каковым стал Чемпионат мира по футболу.
В облачном решении Rstat реализованы все описанные выше отчеты. Сравнивайте магазины правильно и принимайте верные управленческие решения!